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关于 一对一营销 的百科小常识
美国消费者协会主席艾拉·马塔拉说“我们现在正从过去大众化的消费进入个性化消费时代 大众化消费时代即将结束。现在的消费者可以大胆地、随心所欲地下指令 以获取特殊的、与众不同的服务。”哪怕部分消费者总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费 但是也期望在送货、付款、功能和售后服务等方面 商家能够满足其特别的需求。正因为每个顾客都有着不同的需要 因而 通过市场细分将一群顾客划归为有着共同需求的细分市场的传统做法 已不能满足每个顾客的特殊需要。而现代数据库技术和统计分析方法已能准确地记录并预测每个顾客的具体需求 从而为每个顾客提供个性化的服务。传统的营销 是从产品的角度经营 一次关注一种产品或服务 满足一种基本的顾客需求 然后挖掘市场 尽可能多地找到在当前销售季节中有这种需求的顾客。其以某种产品或服务为营销中心。而一对一营销 不是一次关注一种需求 而是一次关注一位顾客 尽可能多地满足这位顾客的需求。它关注的中心是顾客。实行传统营销的公司的成功方向是赢得更多的顾客 而实行一对一营销的公司的成功方向是更长久地留住顾客。
一对一营销不只关注市场占有率 还尽量增加每一位客户的购买额 也就是在一对一的基础上提升对每一位客户的占有程度。传统营销靠区分产品来进行竞争 而一对一营销靠区分顾客来竞争。传统营销通过推出新产品以及对产品进行延伸 尽量对产品进行实际意义上的区分 或者利用品牌和广告制造出一种观念上的区分；而一对一营销的企业一次照料一位顾客 他所依赖的是将每一位顾客与其他人区分开来。
传统营销经营者认为与单个顾客进行互动是不必要的 而来自某位顾客的反馈也只有当顾客能代表整个市场时 才可能有用处。用同样的方式为特定市场的每个人生产并交付同样的产品 满足同一种需求。但一对一企业必须与顾客互动交流 根据从互动中获得的顾客反馈来提供量身定制的产品或服务。
一对一营销需要四步走
一对一营销的执行和控制是一个相当复杂的机制 它不仅意味着每个面对顾客的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏 更主要也是最根本的是 它要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系 最终能提供个体化的产品或服务。所以 一对一营销的核心是企业与顾客建立起一种新型的服务关系 即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解 生产和提供完全符合单个顾客特定需要的产品或服务。即使竞争者也进行一对一的关系营销 你的顾客也不会轻易离开 因为他还要再花很多的时间和精力才能使你的竞争者对他有同样程度的了解。
消费者对生产商的要求日益提高 这主要体现在两个方面：一是希望厂商能提供为自己专门设计的定制商品或服务；二是希望定制的商品或服务能尽快送达自己的手中。企业只有不断提高自己一对一的营销能力 才能赢得顾客 增加利润。
企业可以通过下列四步来实现对自己产品或服务的一对一营销：
第一步：识别顾客
“销售未动 调查先行”。占有每一位顾客的详细资料对企业来说相当关键。可以这样认为 没有理想的顾客个人资料就不可能实现一对一营销。这就意味着 营销者对顾客资料要有深入细致的调查和了解。对于准备实行一对一营销的企业来讲 关键的第一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客 而且大部分是具有较高服务价值的企业顾客 建立自己的顾客库 并与顾客库中的每一位顾客建立良好关系 以最大限度地提高每位顾客的服务价值。
1、深入了解比浮光掠影更重要。仅仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的 企业必须掌握包括消费习惯、个人偏好在内的其他尽可能多的信息资料。企业可以将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来 例如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字和生日等等。
2、长期研究比走马观花更有效。仅仅对顾客进行某次调查访问不是一对一营销的特征 一对一营销要求企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客。
当然 不能狭隘地将一对一营销的对象认为是仅指产品或服务的最终消费者。比如一家专门从事制造业的企业 并不直接销售自己的产品 但是它完全可以遵循一对一营销的原则 与营销渠道中的企业和产品需求链中的每一个成员建立起一对一的关系。
第二步：顾客差别化
一对一营销较之传统目标市场营销而言 已由注重产品差别化转向注重顾客差别化。从广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面：一是不同的顾客代表不同的价值水平；二是不同的顾客有不同的需求。因此 一对一营销认为 在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下 合理区分企业顾客之间的差别是重要的工作。
顾客差别化对开展一对一营销的企业来说 首先 可以使企业的一对一工作有的放矢 集中企业有限的资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益 毕竟企业不可能有同样的精力与不同的顾客建立服务关系 也不可能从不同的顾客那里获取相同的利润；其次 企业也可以根据现有的顾客信息 重新设计生产行为 从而对顾客的价值需求做出及时的反应第三 企业对现有的顾客库进行一定程度的差别化 将有助于企业在特定的经营环境下制定适当的经营战略。
乐高集团(Lego Group)就是根据顾客各自的特定需求来划定顾客 进行个性化营销的。据调查 7岁男孩玩相同的乐高玩具是出于至少两种不同的原因一是角色扮演 喜欢把自己装扮成他刚刚用积木建好的宇宙飞船的船长二是建造 喜欢根据随附的参考示意图想出如何进行搭建。鉴于此 乐高对“角色扮演者”提供与其乐高玩具配套的录像带和故事书；对“建造者”提供更多的参考图 甚至单独提供一套参考图书目录。
在这一过程中 企业应该选取几家准备明年与之有业务往来的客户 将他们的详细资料输入企业的顾客资料库；针对不同的顾客以不同的访问频率和不同的通讯方式来探询目标顾客的意见；根据评估顾客终身购买本企业的产品和服务使企业获得的经济收益的现值 将企业顾客划分为A、B、C三个等级 以便确定下一步双向沟通的具体对象。
第三步：“企业—顾客”双向沟通
当企业在对个体顾客的规格或需求做进一步了解时 会发生两方面的活动：公司在学习 顾客在教授。而要赢得真正的顾客忠诚 关键在于这两方面活动的互动。一对一营销的关键成功之处就在于它能够和顾客之间建立一种互动的学习型关系 并把这种学习型关系保持下去 以发挥最大的顾客价值。一对一企业善于创造机会让顾客告诉企业他需要什么 并且记住这些需求 把其反馈给顾客 由此永远保住该顾客的业务。
建立学习型关系有两个必备的要求：
1．企业必须是一个成功的、具有成本效益的量身定制者 具备有效的设计接口和精确的顾客规格记忆。这样可以通过一种方便又准确的方式使顾客能确切地说明他的需求。而且 不得要求顾客为同一件事再一次向你说明。Barista Brava咖啡连锁店的一名领班连续招待了28位顾客 而未曾向其中的任何一位问过他想要什么。因为他知道要把顾客招待好 最简单、最直接的方法就是把顾客的个人口味记住 而不必烦劳他们再次说明。这就是为什么Barista Brava正在抢夺走星巴克顾客的最重要的因素。
2．顾客必须付出努力 才能把这些规格要求提供给公司。如果顾客付出努力提供给公司需求信息的回报是更加个性化的满意的产品或服务 那么这种行为可以促使顾客更忠诚 会更加愿意付出努力来提供给公司他更加个性化的需求。顾客的主动权越大 对话就会变得更加丰富和有益。
第四步：业务流程重构
一对一营销的最后一步是重新架构企业的业务流程。
要实现这一步 企业可以从以下几个方面展开对生产过程进行重构 将生产过程划分出相对独立的子过程 进行重新组合 设计各种微型组件或微型程序 以较低的成本组装各种各样的产品以满足顾客的需求；采用各种设计工具 根据顾客的具体要求 确定如何利用自己的生产能力 满足顾客的需要。一对一营销最终实现的目标是为单个顾客定制一件产品 或围绕这件产品提供某些方面的定制服务 比如开具发票的方式、产品的包装式样等等。 一对一营销的实施是建立在定制的利润高于定制的成本的基础上的 这就要求企业的营销部门、研发部门、制造部门、采购部门和财务部门之间通力合作。营销部门要确定满足顾客所要求的定制规格；研发部门要对产品进行高效率的重新设计；制造与采购部门必须保证原材料的有效供应和生产的顺利进行；财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析。
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